Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle’den Reyting Soruşturması Açıklaması: "Reklam Bütçelerini Doğrudan Etkiliyor"

Küle, izleyici ölçüm sonuçlarındaki olası sapmaların; reklam bütçelerinin kanallar arasındaki dağılımından reklam fiyatlarına, yayıncıların rekabet gücünden içerik üreticilerine kadar pek çok unsuru doğrudan etkileyebileceğine dikkat çekti.

Güvenilir Veri ve Adil Rekabet Vurgusu

Televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini ortaya koyan reyting verilerinin sektördeki belirleyici rolüne değinen Birol Küle, medya planlama ajanslarının bütçeleri doğru yönlendirebilmesi için bu verilerin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının şart olduğunu belirtti. Televizyon yayıncılarının ulaştıkları kitleyi reklamverenlere doğru yansıtarak bütçeden pay almak için yarıştığını vurgulayan Küle, şu ifadeleri kullandı:

"Dolayısıyla ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıklar, reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını, reklam fiyatlarını, yayıncıların rekabetçi konumlarını, içerikleri ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurabilir. Bu doğrultuda ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü, ölçüm sonuçlarının güvenilirliği ve sektördeki teşebbüsler bakımından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulaması bakımından oldukça önemlidir."

Pazardaki Tekel Konumuna Dikkat Çekti

Halihazırda Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ'nin sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda bulunduğunu hatırlatan Küle, bu durumun yaratabileceği risklere işaret etti. Küle, şirketin pazardaki konumu dikkate alındığında, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ajansları ve yayın mecraları açısından gündeme gelebilecek dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların olası etkilerinin çok yüksek seviyede gerçekleşebileceğini kaydetti.

Fazla ya da Eksik Ölçüm Pazarı Nasıl Etkiliyor?

İzleyici ölçümünün hesaplama aşamalarındaki teknik ve istatistiki farklılıkların reklam maliyetlerine doğrudan yansıdığını anlatan Rekabet Kurumu Başkanı, bu durumun piyasadaki yansımalarını şöyle özetledi:

• Fazla Ölçüm Durumu: Bir televizyon kanalının izlenme verileri gerçekte olduğundan daha yüksek ölçülürse, reklamverenler o kanala daha fazla bütçe ayırabiliyor ya da kanal fiyat pazarlığında haksız bir avantaj elde edebiliyor.
• Eksik Ölçüm Durumu: İzlenmesi gerçekte olduğundan düşük ölçülen bir kanalda ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye erişim çok daha maliyetli görünüyor ve kanal gelir kaybına uğrayabiliyor.

Küle, ölçümleme sürecindeki bir farklılığın sektördeki rekabete etkisinin; hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediğine, etkinin büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına bağlı olarak titizlikle ele alınması gerektiğini sözlerine ekledi.