Rekabet Kurumu'ndan reyting uyarısı: Ölçüm farkları reklamları etkiler

Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, televizyon programları ve dizilerin izlenme oranı ölçümlerinde ortaya çıkabilecek farklılıkların reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını ve reklam fiyatlarını doğrudan etkileyebileceğini belirtti. Küle, ölçümleme hizmetlerinin yöntemleri ile sonuçlarının güvenilirliğinin rekabet hukuku açısından önemli olduğunu vurguladı.

Reklamcılık sektör incelemesi kapsamında soruşturma

Küle, reklamcılık hizmetlerine yönelik sektör incelemesi kapsamında televizyon izleyici ölçümü alanında açılan soruşturmaya ilişkin değerlendirmede bulundu. İzleyici ölçüm sonuçlarının televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini gösterdiğini dile getiren Küle, izlenme verilerinin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini yönlendirebilmeleri bakımından önem taşıdığını ifade etti.

Küle, bu verilerin televizyon yayıncıları açısından da kritik olduğunu belirterek şu değerlendirmede bulundu: Halihazırda Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ'nin sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda olduğunu aktaran Küle, şirketin pazardaki konumunun dikkate alınması gerektiğini söyledi. Küle, "Şirketin pazarda sahip olduğu konum dikkate alındığında, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecraları bakımından gündeme gelebilecek dışlayıcı, ayrımcı ve/veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların olası etkilerinin oldukça yüksek seviyede gerçekleşmesi beklenebilir" dedi.

Ölçümlerin sektördeki rekabet sürecine etkisi

Küle, izleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiki farklılıkların reklamcılık sektöründe rekabet süreci üzerindeki etkisinin, ölçülen izlenmenin reklam maliyeti hesabına yansıması şeklinde olabileceğine işaret etti. Bir televizyon kanalının izlenme verilerinin gerçekte olduğundan daha fazla ölçülmesi durumunda reklamverenlerin ilgili kanal için daha fazla bütçe ayırmaları veya kanalın fiyat pazarlığında daha elverişli bir konuma gelmesinin söz konusu olabileceğini belirten Küle, izlenmesi eksik ölçülen bir kanal bakımından ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye erişimin daha maliyetli görünebileceğini anlattı. Küle, "Bu çerçevede, ölçümleme sürecindeki bir farklılığın sektörde rekabet süreci bakımından etkisi, farklılığın hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediğine, etkinin büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına bağlı olarak ele alınmalıdır" dedi.